Das IGEPA-Kundenmagazin SIMPILFY, Ausgabe N0 8 erscheint ein bis zweimal jährlich.

In der aktuellen Ausgabe von SIMPLIFY – Icon Paper Stories created by IGEPA (No 8), spreche ich darüber, was inspirierende Marken von solchen unterscheidet, die lediglich Aufmerksamkeit erzeugen. Im Mittelpunkt des Interviews geht es um Markenführung, zeitgemäße Corporate Designs sowie Raumerlebnisse, die durch Materialität und Haptik eine Marke physisch erfahrbar machen.

Die hier veröffentlichte Fassung wurde auf Basis des geführten Interviews kuratiert. Um Lesbarkeit und Fokus zu erhöhen, wurden einzelne Fragen ausgelassen. In der Printausgabe von SIMPLIFY (No 8) erschien eine gekürzte Fassung.

SIMPLIFY: Die Marke im Raum – das Thema begleitet dich schon länger. Wie hat es Einzug in euer Portfolio gehalten?

Annette Häfelinger: Raum war schon immer ein Thema für mich, und vieles von dem, was wir realisieren, zielt auf Erlebnisse im Raum ab. Ob Innen-Inszenierungen oder Outdoor-Projekte – da haben wir sehr viel Erfahrung und Expertise im Team und in unserem Netzwerk. Diese Felder kann man nicht einfach an eine KI abgeben. Dafür braucht es Spezialisten, die vor Ort sehen, fühlen, spüren und individuelle Lösungen finden. Es geht um physische Erlebnisse und um emotionale Verbindungen, die über das Digitale hinausgehen. Digitale Formate sind wichtig, klar. Aber sie sind auch flüchtig. Der Raum dagegen schafft Atmosphäre und berührt Menschen.

Gilt das nicht nur für Besucherinnen und Besucher, sondern auch für die Unternehmen selbst, die sich wieder nahbarer zeigen möchten?

Absolut. Ich beobachte ein Umdenken. Das Digitale ist gesetzt. Der Fokus verschiebt sich von dem Reflex »Alles muss digital sein« zu einem bewussten Mix. Viele Unternehmen stellen fest, dass das Digitale nicht alles transportieren kann. Nähe, Emotion und Nahbarkeit: Das lässt sich sehr gut als Raumerlebnis, mit Materialität und Licht erzeugen.

Warum ist es für euch so essenziell, dass Marken inspirierend sein müssen?

Das ist für mich etwas, das ich seit vielen Jahre beobachte: Aufzufallen als Marke reicht heute nicht mehr. Was Marken wirklich brauchen, ist Inspiration. Marken, die nur auffallen, verlieren. Wer inspiriert, bleibt. Markenführung beginnt dort, wo Auffallen aufhört. Und starke Marken entstehen dort, wo Menschen mit Klarheit, Empathie und Haltung führen – intern wie extern. Genau deshalb kommen Auftraggeber zu uns. Weil sie frische Impulse suchen, einen unvoreingenommenen Blick und neue Perspektiven. Und einen Partner auf Augenhöhe: strategisch, konzeptionell und kreativ.

Was macht für euch eine inspirierende Marke aus?

Für mich ist es eine Marke, die auf allen Kanälen immer wieder neu begeistert – und dabei trotzdem ganz sie selbst bleibt. Eine Marke, die sich weiterentwickelt, ohne ihre Identität zu verlieren. Die Menschen inspiriert, weil sie unerwartete Impulse setzt, einen Schritt weiterdenkt und klar in ihrem Auftritt wie auch in ihrer Haltung ist.

In einer Welt voller Reize reicht es längst nicht mehr, nur aufzufallen. Inspirierende Marken schaffen es, Menschen zu berühren, zu überraschen und echte Begeisterung auszulösen. Sie bleiben im Kopf – und genau daraus entsteht schließlich eine starke, glaubwürdige Verbindung.

Eure Erscheinungsbilder sind von einer starken Typografie geprägt – denkst du, dass man über Schrift schon sehr viel vermitteln kann?

Durch mein Studium in der Schweiz bin ich typografisch geprägt. Davon abgesehen, bin ich überzeugt, dass kaum ein anderes Ausdrucksmittel so unmittelbar wirkt wie Typografie. Sie schafft auf den ersten Blick Wiedererkennung – egal über welchen Kanal. Das wird oft unterschätzt.

Bei der Gestaltung der weltweiten Forschungszentren von Siemens spielt die Typografie ebenfalls eine wichtige Rolle. Wie seid ihr an dieses Projekt herangegangen?

Besucherinnen und Besucher sollen sofort beim Betreten eines Siemens-Forschungszentrums merken, wo sie sich befinden – egal ob in Erlangen, München-Garching oder anderswo: Im Zentrum der Siemens-Innovationskraft. Unsere Idee war, das Kollaborative der Forschung in den Mittelpunkt zu rücken und sichtbar zu machen. Spitzenforschung von heute bedeutet vor allem Co-Creation mit Top-Partnern. Daraus entstand das Konzept, den Siemens-Font mit Lücken zu versehen, die symbolisieren, worum es in der Forschung geht: Forschungslücken zu schließen. Das Schöne an diesem Konzept ist seine Modularität: Es lässt sich einerseits flexibel an jede Innenarchitektur anpassen und ermöglicht zudem die Integration von Forschungspartnern.

Ist Design im Raum damit heute ein wichtiger Bestandteil des Corporate Designs?

Auf jeden Fall. Uns erreichen oft Anfragen mit räumlichem Bezug. Kürzlich haben wir beispielsweise ein spannendes Projekt für das Helmholtz Zentrum auf dem Forschungscampus Munich realisiert: Für das neue Kongresszentrum gestalteten wir einen 50 Meter langen Bauzaun – als sichtbares Markenstatement und als Beitrag zur Imagebildung. Das Kongresszentrum wird regelmäßig von Gästen aus der ganzen Welt besucht, sodass die Inszenierung langfristig wirkt – auch mit Blick auf potenzielle Forschungskräfte.

Wie komplex darf ein CD heute noch sein? Viele Unternehmen wenden es gerade in den sozialen Medien ja eigenständig an.

Der Einsatz von KI bei der Content-Creation steigert das Bedürfnis nach einfach anwendbaren Gestaltungslösungen. Dies verstärkt den Trend zur Vereinfachung. Durch die Digitalisierung wurde in der Vergangenheit bei CDs regelrecht »aufgeräumt«. Aussortiert wurden dabei auch Logos oder Zeichen, die für digitale Anwendungen zu fein, zu komplex oder nicht skalierbar genug erschienen. Mit dem Wegfall charakterstarken Zeichen haben viele Marken ein Stück ihrer Identität und ihres Erbes verloren. Sie wurden regelrecht entkernt und austauschbar. Das finde ich schade.

Muss ein gutes Corporate Design bei all den vielen Anwendungen heute Brüche aushalten können? Welche Rolle spielt dabei noch ein klassisches CD-Manual?

Ja, unbedingt. Es braucht ein Corporate Design Manual, wenngleich es sich gewandelt hat. Früher war das Ganze ein recht starres Regelwerk, in dem kleinste Detail definiert wurden. Heute sollte ein Corporate Design in erster Linie als lebendiges System verstanden werden – man könnte von einem Ökosystem sprechen, auch wenn der Begriff gerade etwas überstrapaziert wird. Ich verwende gerne das Bild von einem Fluss: Flüsse wurden früher begradigt, kontrolliert und reguliert. Inzwischen sind viele renaturiert, dürfen sich wieder schlängeln und ihre Form verändern. So sollte ein Corporate Design aufgesetzt sein: Mit klarer Richtung und mit der Freiheit für Veränderung und Abweichung. Auf diese Weise bleibt System beherrschbar und lebendig.

Liegt das auch daran, dass sich unsere Wahrnehmung verändert hat?

Ja, definitiv. Wie wir die Welt wahrnehmen, hat sich grundlegend verändert. Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist extrem kurz. Viele Informationen nehmen wir nur noch flüchtig oder unbewusst war. Was in unseren Köpfen hängen bleibt, ist nicht die Platzierung eines Logos, sondern die Stimmung, das Gefühl, die Story.

Welchen Stellenwert hat Materialität heute für dich und in eurer Arbeit?

Einen sehr hohen. Besonders in räumlichen Projekten spielen Werkstoffe eine große Rolle. Ein Material, mit dem wir aktuell gerne arbeiten, ist Re-board® –  eine außergewöhnlich leichte Verbundplatte aus Pappe mit einer stabilen Wabenstruktur im Inneren. Flexibel, nachhaltig und vielseitig einsetzbar. Wir erleben eine Renaissance von Print und die Materialität ist hier entscheidend: Wie fühlt sich das Papier an? Ist es nachhaltig? Ich glaube, dass Papier in einer hochwertigen Verarbeitung gerade wieder neu entdeckt wird – als sinnliche, analoge Ergänzung zur digitalen Kommunikation. Interessant ist auch, dass sich digitale Marken teilweise an physische Formate annähern und eine analoge Präsenz suchen.

(Anm. der Redaktion: Für diese Webversion wurde das Interview redaktionell überarbeitet und inhaltlich fokussiert. Einige Fragen wurden ausgelassen, da sie thematisch weniger relevant waren. Die Printversion in SIMPLIFY – Icon Paper Stories created by IGEPA (No 8) zeigt eine komprimierte Kurzfassung. Das IGEPA-Kundenmagazin kann kostenlos bestellt werden: https://www.igepa.de/paper-print/simplify-magazin/#simplify-magazin)